Поведінка покупців. Випадкова чи закономірна?

Важливе у статті:

1. Види формування попиту та їхні закономірності.
2. Фактори, що визначають рівні еластичності попиту.
3. Як ефект масштабу допомагає отримати більше прибутку.

Економіка (економічна теорія) — це наука, що вивчає типові мотиви й моделі поведінки людей у процесах виробництва, обміну і споживання життєвих благ.

Поведінка покупців у цьому разі не є випадковою, а має загальну закономірність, що полягає у свідомому або підсвідомому порівнянні будь-яким покупцем бажаності блага (товару) з його ціною.

Закономірності формування попиту

Першооснова купівельної поведінки — не тільки корисність благ, а й рівень задоволення потреби в них. Люди схильні високо оцінювати корисність багатьох відомих їм благ. Проте за всі економічні блага треба платити, а грошові кошти покупців — обмежений ресурс. Тому економіка завжди орієнтується не на людські потреби як такі, а тільки на ту їхню частину, яка може бути підкріплена оплатою. Цю частину потреб зазвичай називають величиною купівельного попиту, вона характеризує ту кількість благ, яку реально можуть придбати покупці за певних умов.

При цьому кількість благ, які люди реально готові придбати (величина попиту), прямо залежить від рівня ціни, за якою така купівля можлива.

Але оскільки на одному й тому самому ринку можна зустріти не тільки різні рівні цін, а й різні величини попиту, в економічній теорії використовують і поняття попит в загальному значенні. За допомогою цього терміна можна описати загальну залежність величин попиту від рівнів цін на це благо, що сформувалась на цьому ринку.

Такий попит характеризує не тільки стан ринку, а й економічну логіку поведінки покупців. Реально ця логіка проявляється в тому, якою є у певний момент часу величина попиту (кількість купівель) за певного рівня ціни.

Закон попиту

Економісти, аналізуючи ринок збуту продукції, сформулювали закон попиту: підвищення ціни зазвичай призводить до зменшення величини попиту, а зниження ціни — до його збільшення (за інших однакових умов).

Якщо потребу людини щодо певного блага задоволено не в повному обсязі, то зниження його ціни спричиняє зростання оцінки вигідності купівлі, а отже, і зростання величини попиту на нього. І навпаки: зростання ціни знижує для людини вигідність купівлі, й вона готова за такою ціною купити це благо, тільки в меншому обсязі (або не купити взагалі).

Але переважну більшість товарів люди купують, оцінюючи свідомо чи підсвідомо вигідність для себе тієї чи тієї купівлі. Цю вигідність визначає те, як у свідомості цієї людини щодо цього блага складається співвідношення:

Вигідність = Корисність : Ціна

При цьому варто звернути увагу на закономірність зменшення корисності однотипних благ зі зростанням їх обсягу, яким володіє такий покупець. Звісно, зниження ціни дає покупцеві можливість придбати більшу кількість товару, але «бажаність» кожної додаткової одиниці природно зменшується через поступове насичення потреби покупців у цих товарах. Цей товар не потрібен їм навіть «про запас».

Для розуміння реальних закономірностей поведінки покупців на ринку, а отже, і для ухвалення правильних рішень існують й інші фактори формування попиту. Вони не пов’язані ані з цінами, ані з корисністю товару. Таких факторів вісім:

1) доходи покупців;

2) ціни на доповнювані або замінювані товари;

3) очікування щодо динаміки цін у майбутньому;

4) чисельність і вік покупців;

5) звички, смаки, традиції та переваги покупців;

6) сезонність, урядова політика розподілу доходів, реклама тощо;

7) реакція на ціни окремого покупця;

8) загальна модель реакції на ціни всіх покупців цього ринку.

Треба також звернути увагу на те, що ринок — це безліч покупців з дуже різними смаками, запитами й доходами. А отже, кожний по-своєму реагує на ціни товарів і має індивідуальний попит. Наразі цю проблему розв’язує розвиток інтернет-торгівлі. Саме вона дає сучасним фірмам можливість працювати вже на рівні індивідуального попиту, підлаштовуючись під запити кожного клієнта.

Еластичність попиту

Кожного разу, змінюючи ціну, продавець товарів розуміє: величина продажів зміниться, оскільки новій ціні відповідатиме інша величина попиту. Але як саме зміняться продажі? Чи дасть коригування ціни більший дохід? Чи продавець програє?

Щоб дати відповіді на ці запитання, потрібно вміти оцінювати, на скільки зміниться величина попиту в разі певної зміни ціни. Для таких змін економічна наука і комерційна практика використовують показник кількісної залежності величини попиту від ціни (еластичності попиту).

Еластичність попиту зазвичай розраховують, використовуючи відомості про його зміну у відсотках у разі певної процентної зміни ціни на товар. Наприклад, якщо зниження ціни на 5 % спричиняє зростання величини попиту на 9 %, то показник (коефіцієнт) еластичності дорівнюватиме 1,8 (9 : 5). Але при цьому варто звернути увагу на той факт, що більш правильно було б зафіксувати цей коефіцієнт як від’ємну величину (–1,8), оскільки чисельник в цьому випадку буде додатним числом, а знаменник — від’ємним (адже йдеться про зниження ціни на 5 %). Але для зручності зазвичай записують величини коефіцієнтів еластичності, не зазначаючи їхній знак. Такий метод розрахунку зручний тим, що допомагає порівнювати відомості про еластичність різних товарів у єдиній системі одиниць виміру.

Коефіцієнти еластичності поділяють усі товари на дві основні групи:

• товари еластичного попиту;
• товари нееластичного попиту.

До першої групи потрапляють ті товари, для яких коефіцієнт еластичності більше одиниці, тобто відносний масштаб зміни кількості купівель більший за відносний масштаб зміни ціни.

До другої групи належать ті товари, для яких коефіцієнт еластичності менше одиниці, тобто відносний масштаб зміни кількості купівель менше за відносний масштаб зміни ціни.

Наразі фахівці (маркетологи) розраховують такі коефіцієнти з прийнятною для практики точністю, і це дає їм можливість підвищувати обґрунтованість рішень, прийнятих під час визначення економічної та господарської стратегії. Для цього їм достатньо прорахувати, як зміняться величина попиту і дохід від продажів у разі зміни ціни.

На підставі аналізу коефіцієнтів еластичності маркетологи ухвалюють рішення щодо підвищення або зниження ціни на товари заради збільшення доходів фірми.

Маємо звернути увагу на таке. Якщо мова про товар нееластичного попиту, то підвищення ціни на нього неминуче спричинятиме зростання доходу від продажів (кількість купівель скоротиться меншою мірою, ніж зросте ціна). Якщо ж ми матимемо справу з товаром еластичного попиту, то результатом підвищення ціни буде не зростання, а навпаки падіння доходу фірми від продажів. Аби уникнути цього, маркетологи (продавці) постійно стежать за ринком, шукаючи правильне співвідношення ціни та якості.

Рівні коефіцієнтів еластичності, що визначають три основні чинники, подано в таблиці.

Розуміння описаних вище закономірностей формування еластичності попиту на окремі товари давно втілено на практиці. Наприклад, попит на деякі товари (сіль, тютюн, алкоголь тощо) замало еластичний (навіть підвищення цін не може змусити курців відмовитися від шкідливої звички), тож уряди різних країн встановлюють на них спеціальні податки (акцизи). Хоча такі податки помітно підвищують ціни на акцизні товари, попит і обсяги продажів від цього майже не падають. Проте податкові надходження до державної скарбниці різко зростають.

Пропозиція та величини пропозиції

Вивчивши дії продавців на ринку, економісти легко встановили, що поведінка групи учасників ринку значною мірою залежить від рівня цін, який складається в торгівлі. Саме ціна є одним з основних чинників, що формують величину пропозиції.

Таким чином, пропозиція — це теж характеристика стану ринку, а точніше: його іншої найважливішої складової — економічної логіки поведінки продавців.

Якщо ви запитуєте продавця, скільки одиниць товару він готовий запропонувати на продаж за місяць при ціні, що дорівнює Х гривень, то відповідь на це запитання становитиме інформацію про величину пропозиції.

Якщо запитання сформульовано інакше, наприклад, як можуть коливатися місячні обсяги пропозиції товарів на ринку в разі зміни цін на цей товар, то відповідь на це запитання буде інформацією про пропозицію на цьому ринку.

Закон пропозиції

Коли ми говоримо про пропозицію, то маємо на увазі те, як наразі на ринку певного товару або послуг складаються такі залежності:

1) між ціною товару;

2) між обсягами його виробництва (постачань у торгівлю), що є ймовірними при різних рівнях цін.

Аналіз такої залежності допомагає знайти відповіді на два найважливіших для будь-якого бізнесу запитання:

1) якою буде величина пропозиції при різних рівнях цін (яку масу товарів мені та моїм конкурентам вигідно запропонувати на ринок при такій ціні);

2) як зміниться величина пропозиції в разі зміни ціни (чи варто мені та моїм конкурентам збільшити або зменшити запропоновану до продажу масу товарів за такого нового рівня ціни)?

Припустімо, що ринку притаманна незмінність всіх чинників, окрім ціни. Тоді, як свідчить досвід, зростання цін викликатиме збільшення кількості товарів, що їх виробляють (пропонують до продажу), а зниження цін на них — зменшення цієї кількості. Таку закономірність у поведінці виробників (продавців) на ринках більшості товарів економісти називають законом пропозиції.

Вивчення практики комерційних фірм дає підстави вважати, що на формування пропозиції товарів або послуг на певному ринку впливають передусім:

• ціни факторів виробництва, що їх використовують для виготовлення певного товару при наявній технології;
• технологія, тобто способи створення товару або організації надання послуги.

Ефект масштабу виробництва

Вивчення діяльності комерційних фірм допомогло економістам виявити кілька дуже важливих закономірностей зміни їх витрат. Зі зростанням масштабів виробництва відбувається таке:

• загальна сума постійних витрат не змінюється, а розмір постійних витрат, що припадають на одиницю продукції, знижується (це називається ефектом масштабу);
• сума змінних витрат зростає, а середній розмір змінних витрат у розрахунку на один виріб спочатку знижується, а потім зростає;
• загальна сума всіх витрат зростає, а загальні середні витрати на одиницю продукції спочатку знижуються, а потім зростають.

Інакше кажучи, що більшими масштабами фірма виготовляє свою продукцію (або надає послуги), то дешевше їй в середньому обходиться спочатку кожна одиниця товару, тобто якщо ринкова ціна незмінна, то з кожної одиниці товару фірма буде спочатку отримувати більший прибуток.

Чому зростання масштабів виробництва (тобто обсягу продукції, що виготовляється протягом однакового періоду часу, наприклад, місяця) спочатку спричиняє скорочення середніх загальних витрат на виробництво продукції?

Тут є кілька причин. Але ми звернемо увагу поки лише на одну з них — неухильне зниження середніх постійних витрат при зростанні масштабів виробництва. Оскільки сума цих витрат за визначенням є постійною (скажімо, протягом місяця), то що більше одиниць продукції фірма виготовляє протягом місяця, то менша величина таких витрат припадає на кожний виріб.

Як ефект масштабу допомагає отримати більший прибуток

Припустімо, що підприємство виробляє один вид продукції. Прямі (змінні) витрати на виробництво одного виробу, включаючи витратні матеріали та оплату праці працівників, — 300 грн. Постійні витрати — 90 000 грн на місяць. Якщо підприємство виробляє за місяць 600 одиниць товару і за кожний бере з клієнта по 500 грн, то всі витрати в цьому випадку становитимуть 450 грн (300 грн + (90 000 грн : 600) = 300 грн +150 грн). Отже, прибуток з одного виробу становитиме 50 грн (500 – 450). Загальний прибуток підприємства за місяць становитиме 30 000 грн (50 грн · 600).

Тепер припустімо, що після успішної рекламної кампанії клієнтів значно побільшало, і випуск продукції збільшився до 700 виробів. Отже, повні витрати виробництва внаслідок ефекту масштабу на один виріб знизяться і становитимуть 428,57 грн (300 грн + (90 000 грн : 700) = 300 грн + 128,57 грн). Прибуток з одного виробу побільшає до 71,43 грн (500 – 428,57). Зрештою зросте і загальна сума прибутку, який отримають за місяць власники підприємства. В цьому випадку вона становитиме 50 001 грн (71,43 грн · 700). Але якби не було ефекту масштабу, то прибуток збільшився б тільки внаслідок зростання числа клієнтів і становив би 35 000 грн (50 грн · 700). Разом ефект масштабу становив 15 001 грн (50 001 – 35 000).

Треба звернути увагу також на те, що коли керівники підприємств ухвалюють рішення на підставі аналізу тільки середніх витрат на виготовлення товарів або надання послуг, вони ризикують припуститися серйозної помилки. Рішення на кшталт такого керівники мають ухвалювати, вивчивши закономірності змін як середніх, так і граничних (маржинальних) витрат свого виробництва і ситуації збуту на ринку.

У чому різниця між середніми та маржинальними витратами, і чому нерозуміння цієї різниці може бути небезпечним для підприємства, розглянемо на прикладі.

Середні витрати — це витрати на виготовлення одиниці продукції, величину яких розраховують шляхом ділення загальної суми витрат на виробництво за певний час на кількість виготовленої за цей час продукції. Звернімося до наведеного вище прикладу. Спочатку середні витрати виробництва одного виробу становили 450 грн (270 000 грн : 600). А потім знизилися до 428,57 грн (300 000 грн : 700). Це і забезпечило зростання прибутку.

Але для розуміння економічної логіки поведінки виробників на ринках важливо знати не тільки про середні, а й про маржинальні (граничні) витрати. Так називають витрати, що їх має підприємство, виготовляючи додаткові одиниці продукції або обслуговуючи додаткового клієнта.

Важливість цієї категорії витрат для бізнесу зумовлена тим, що збільшення масштабів виробництва дає можливість внаслідок ефекту масштабу забезпечити істотне зниження середніх витрат на виготовлення одиниці товару. Але нарощування масштабів виробництва зрештою може призвести й до іншої логіки зміни витрат — вони почнуть зростати. Нерозуміння цього процесу може спричинити ухвалення неправильних рішень.

Річ у тім, що в разі перевищення певної межі збільшення обсягів виробництва середні змінні та загальні витрати перестають знижуватися і починають навпаки зростати. А отже, навіть якщо в цьому випадку ринкова ціна товару не змінюється, то за згаданою межею зростання обсягів виробництва може спричинити поступове зниження величини прибутку від продажу одиниці товару і навіть до падіння її до нуля.

Причина такої динаміки середніх загальних витрат у тому, що на них впливає зміна витрат ще одного виду. Ці витрати називають зазвичай граничними або маржинальними.

Іноді, до речі, ці витрати називають ще й прирістними, адже вони належать до умов, за яких фірма досягає приросту випуску своєї продукції.

Умови, за яких фірма досягає приросту випуску своєї продукції, тим часом підпадають під загальну закономірність, яка має назву закон спадної граничної продуктивності факторів виробництва. Інакше кажучи, коли вона нарощує обсяг використання тільки деяких або одного з факторів виробництва, приріст випуску, що його спричиняють додаткові обсяги цих факторів, врешті-решт починає знижуватися. Отже, починає знижуватися і прибуток від ведення бізнесу.

Таким чином, збільшення масштабів пропозиції товарів на ринок, а отже, обсягів виробництва завжди потребує ретельного аналізу витрат. У цьому випадку треба проаналізувати ситуацію і визначити, чи не перейде фірма, нарощуючи обсяги виробництва, ту межу, за якою граничні витрати на виробництво додаткової одиниці товару зрівняються з доходом від продажу, і прибуток стане нульовим.

Якщо економічна ситуація складається саме таким чином, то підприємство має припинити нарощування випуску товарів, поки не знайдеться спосіб або знизити граничні витрати на їх виготовлення, або досягти продажу своїх товарів за вищою ціною.

Зі сказаного вище випливає, що процес формування ринкової ціни може бути різним, але майже завжди (за винятком монополізованих ринків) відбувається одне й те саме: постійний пошук компромісу між інтересами продавців (які зазвичай намагаються продати дорожче) та інтересами покупців (які, звісно, мріють купити дешевше). Ця протилежність інтересів існує відколи у світі з’явився обмін. Але хай якими протилежними є інтереси продавців і покупців, вони мають домовлятися, оскільки потребують один одного. Точніше, покупці потребують тих благ, які винесли на ринок продавці, а продавці потребують тих грошей, з якими прийшли на ринок покупці.